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“卡布里·玉石瓷磚”,到底是何方神圣

  內容從鋪天蓋地的媒體宣傳中——“攜手林志玲”、“聯合五大衛視”、打造“玉石瓷磚頻道”……鋪天蓋地的網站及落地推廣,讓很多人注意到 “卡布里·玉石瓷磚”這個名字,思路之大膽、動作之大,都可以說是行業少有。

那這個半路殺出的“卡布里·玉石瓷磚”,到底是何方神圣?他們品牌到底如何定位?他們的產品到底有何優勢?他們營銷和團隊又是怎樣運作?帶著重重疑問,筆者進行了深入調查采訪。

源自意大利的玉石瓷磚品牌

從字面上來看,也許你會猜測,“卡布里”這個牌子是不是來自國外?沒錯,卡布里·玉石瓷磚就是源自意大利的品牌,全稱“Cabri Ceramica”;品牌名源自意大利的美麗小島——卡普里島。據悉,卡布里·玉石瓷磚進軍中國市場,重要原因是看到中國城鎮化發展的巨大市場需求和2015年利好的政策。其外,中國的歷史悠久的玉石文化可作為打動消費者的重要突破口。今年年初,卡布里·玉石瓷磚全面進駐中國陶瓷總部產業基地,行業黑馬就此踏入中國陶瓷行業這片沃野之上。

單一品類品牌操作有機會?

“卡布里·玉石瓷磚”進入中國,沒有選擇陶瓷行業現下暢銷的品類當。而是從零開始,選擇一個新的方向,創造一個新的品類。據了解,卡布里意大利總部,經過長達一年的市場調研和分析,最終選定“玉石瓷磚”這個品類。對于“玉石瓷磚”這個概念,業內人可能似曾相識——早在5年前,就曾經有玉石系列的產品推向市場,后來各大品牌均有少數玉石系列產品推出。但至今,幾乎半數以上的品牌都推出了以“玉石”命名的產品系列,其中以微晶石、全拋釉類產品為主。但還沒有一家企業專門將“玉石”劃為一個品類來專門運作。“玉石”類產品已經在市場中形成了廣泛的認知度和一定的占有率,具備進一步的市場拓展和深化的基礎。從另一個角度解讀,“玉石”這一概念在中國已經有八千年的文化積淀,具有厚重的文化內涵和廣泛的情感認知度,選擇“玉石”這一文化概念,對于卡布里來說,無疑是找到了一座潛力無限的文化寶藏。

同時,在與該品牌的相關負責人交談的過程中,以“專注于單一品類”的品牌定位,區別于集團化運作、多品類上線的品牌,運作模式更為清晰、更為專注,也是行業從粗放管理轉向精細管理、產能驅動轉向技術驅動、經銷商導向轉向消費者導向的重大轉型。
因此,基于市場潛力、文化優勢和品牌定位這三點來看,“卡布里·玉石瓷磚”在單品類品牌的運作方式方面有獨特想法,但能否在當今陶瓷商戰中穩操勝券,亦未可知。未來如何運營布局,打好手里的牌,才是關鍵。

產品是否有核心技術?

卡布里·玉石瓷磚自問世以來,似乎從未詳細對外正式發布和解析過產品。對于卡布里的產品,大多數人也只是從產品圖冊和獲獎宣傳上得知一二。首先,我們來看看卡布里·玉石瓷磚是如何介紹自己的產品技術的:潤——晶潤釉透彩技術;透——360°晶面技術;真——3D納米釉彩技術;平——精工硬拋技術;硬:——超硬玉石分子技術;新——創新規格、配套新穎。

從卡布里的技術闡釋和筆者現場調查可以看出,“卡布里·玉石瓷磚”實際上是在超平釉基礎上做出了技術升級,但又區別超平釉的又一行內新品:

首先是釉面技術,“卡布里·玉石瓷磚”的釉面厚度是常規全拋釉產品的2—3倍,且在釉面的通透、潤澤度上有了極大提升。此外,卡布里采用“硬拋工藝”,克服了全拋釉產品水波紋、凹凸面等問題,能夠達到微晶鏡面的感覺,平整度上有新的突破。

其二是在發色方面,“卡布里·玉石瓷磚”的產品花色研發方向參考天然玉石紋理。每一款瓷磚都對應一種天然玉石,而卡布里能夠在發色上,實現色彩還原度和飽和度上達到9成以上。同時,在天然玉石的選取上,也充分考慮了整體色系延展,能在包括冷色、暖色、中性色以及無彩色等各種色系當中充分地搭配、調和,適應于各種空間,也滿足了設計師多變的設計靈感。

其三,從“卡布里·玉石瓷磚”在底坯的把控上,首先坯底采用拋光磚的制法,具有拋光磚耐磨抗折的性能;其次,坯底用料經過精心挑選,且經過專業配料和嚴格篩濾,在磚坯白度上超越了市面大多數的瓷磚底坯;再者,底坯粉料的研磨時間相當長,保證了底坯的細膩感,加上高噸位的壓制,使得底坯致密度遠遠領先于同類產品。

另外,值得一提的是,在產品規格的選定上,卡布里·玉石瓷磚大膽地推出900mm×900mm的新型玉石瓷磚產品,充分滿足國際建筑設計的模數要求,打破了國內傳統800mm的鋪貼缺陷,同時,為每款產品配置了相應的配件和線條,并開發了多款新穎的產品拼花。這樣規格和配套定位,無疑是為了區隔對手,占領更大的潛力市場。

應用前衛,大師親自操刀

怎樣最大限度地挖掘玉石瓷磚的市場潛力,應用設計十分重要。

據了解,“卡布里·玉石瓷磚” 在應用設計方面下足了功夫:在品牌還沒有正式上市前,卡布里·玉石瓷磚擁有自己專屬的專業設計團隊,并與金堂獎等著名設計機構密切合作,得到了國際設計大師林振中先生、金堂獎獲得者何永明老師及香港設計界等設計名家的指導,并在產品應用設計上,創造一套專屬的風格。其中由何永明老師親手操刀設計的產品應用空間大受行內設計師的熱捧,使得卡布里·玉石瓷磚榮獲“2015—2016設計師推薦十佳陶瓷品牌”大獎。擁有這樣強大設計后援團的應用設計團隊,實在令人期待。

精英薈萃,團隊實力非凡

一個好的品牌,品牌系統的搭建非常重要,團隊則是支撐品牌系統的基礎。據筆者了解,卡布里·玉石瓷磚的團隊組建和布局,僅僅用了不到兩個月時間,就聚集了豐富行業經驗的多位實干精英。高層管理者具有豐富的企業管理和營銷管理經驗;銷售部高層更是在多家知名企業擔任過重要崗位,對銷售管理、市場開拓、團隊打造等具有豐富的經驗;市場部團隊也是行業中少有的陣容,在品牌推廣、媒體宣傳、活動策劃執行、培訓提升等多個板塊均有獨立的專業團隊備戰。

品牌負責人表示,組建如此經驗豐富的團隊,目的就是讓品牌在短時間內快速發展,同時也能在平常的交流中碰撞出更多創新的火花。更是為了破解近年來多個強勢新品牌在順利招商后,后期服務力不足的魔咒,真正讓代理商體驗到信任的回報。

立體傳播,聲勢前所未有

給行業人印象最深刻的是,卡布里·玉石瓷磚潮水般洶涌的宣傳推廣!

據統計,除行業媒體推廣和大量的戶外廣告投放外,卡布里·玉石瓷磚為開業以及陶博會制造了一系列的事件營銷——用攜手“林志玲”、組織價值1.5億元超級“豪車會”等事件進行階段性傳播。從長線來看,卡布里·玉石瓷磚不僅斥資在中央電視臺、鳳凰衛視、湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等5家主流電視媒體投放了全覆蓋式的廣告,還在新浪網、陶瓷網、華南家居網等十幾家網絡媒體投入了大量的網絡資源。

不難揣測,卡布里·玉石瓷磚的媒體推廣方案,經過了精細的布局規劃,具有較強的系統性,事件營銷+行業內傳播+全國傳播的組合傳播網,如果在接下來的一年時間內持續發力,卡布里·玉石瓷磚的品牌營銷將在全國取得質的飛躍。

創新服務,客戶慕名而至

探討到這里,很多人可能想知道,卡布里創業以來,招商進展究竟如何。經過筆者長期的調研得知,目前卡布里除了斥資打造產品和宣傳之外,還在全國布下重兵,自4月初開始,每天都有大量的意向代理商到卡布里正在裝修的展廳,參觀洽談。據卡布里內部人員透露,目前卡布里已經鎖定了近200多名意向客戶。預計在4月—5月,卡布里第一批代理商的數量和質量將刷新行業的招商記錄。

如此大量的客戶慕名而至,并不都是因為品牌的巨資宣傳,更多的是卡布里·玉石瓷磚那獨特創新的服務理念:首先,品牌杜絕惡性壓貨的行業陋習;其次,多方位的政策支持,包括廣告支持、專賣店補貼、物料支持等,充分支持客戶在終端的區域推廣;再次,品牌設置了專賣店裝修監理團隊,全程跟進專賣店的設計裝修,減輕客戶顧慮,保證專賣店建設的順利竣工;最后,市場部打造多套單店盈利力提升方案,獨立摸索形成卡布里渠道銷售模式,不僅在終端宣傳上給予指導,更是派出訓練有素的總部人員前往駐守,旨在為客戶在團隊組建提升、市場布局開拓、渠道打造維護、活動營銷爆破等多個方面實現全面的提升。

在競爭如此激烈的中國陶瓷行業,從來都不缺乏黑馬。 他有可能是銳意跨界擴張、推陳出新的老牌陶企;亦有可能是像大理石瓷磚、木紋磚、薄板、水泥磚等異軍突起的新興品類。

而今年的黑馬和看點,除了血光四濺的大理石瓷磚之戰,卡布里·玉石瓷磚無疑是最值得期待的品牌。卡布里·玉石瓷磚如同一聲春雷,閃電飛光,驚醒了2015年陶瓷行業的春天。

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